Opinião

Reinvenção ou business as usual?

Ricardo Rocha

A Feira do Livro voltou (em boa hora)!

São 90 anos de tradição, em Lisboa e no Porto. Este é, sem dúvida, um evento marcante no panorama cultural, com profundas raízes nos hábitos de Lisboetas e Portuenses, habituados a calcorrear as ruas da Feira, de stand em stand, editora em editora, manuseando, folheando, descobrindo, comprando – Livros.

Depois de alguns anos de “crise”, as últimas edições da Feira do Livro têm-se revelado pujantes, com milhares de participantes, vendas significativas e faturação interessante para os livreiros. Até que…uma pandemia veio mudar as regras do jogo…ou não.

Ver as habituais reportagens televisivas sobre a abertura da Feira do Livro, com o alto Patrocínio do nosso Presidente da República, que percorre cada stand tomando nota dos livros a adicionar à sua “lista de compras”, levantou-me uma questão relacionada com o este “novo normal”.

Estarão alguns setores realmente a reinventar-se? Ou estão apenas a aguardar o “regresso à normalidade”, para voltar a fazer “tudo como antes”?

Claro que a feira do livro é um marco na indústria, é um evento marcante e com tradição, mas não deveria ser “apenas” isso? Um evento simbólico?

Ao assistir, na reportagem, às entrevistas aos expositores/editores presentes, notei em alguns um discurso de “desesperado”. A angústia daqueles que viram o seu negócio ameaçado por uma pandemia e pela iminência de não realização da Feira do Livro. Para muitos, a Feira é a principal fonte de receita para o seu negócio e, na edição deste ano, a “tábua de salvação”, para escoar o seu produto. Foi ainda durante os primeiros dias que uma dessas editoras, com algum nome e reputação no mercado, anunciou a sua falência e a participação nesta edição da feira do livro pela última vez.

É precisamente esta dependência da Feira do Livro e de um modelo comercial tradicional que me preocupa e que me suscitou a questão enunciada.

Muito se tem escrito e dito sobre a oportunidade de transformação que esta Pandemia trouxe às empresas. Nas tecnológicas, todos falam da aceleração digital das organizações. Organismos e analistas independentes, como a IDC, por exemplo, anunciaram saltos tecnológicos de dez anos (!!) registados em poucos meses, neste contexto. As empresas reorganizaram-se, o teletrabalho generalizou-se, modernizaram-se e automatizaram-se processos, reinventaram-se modelos de negócio. No Marketing, o Digital ganhou ainda mais preponderância e na Distribuição o e-commerce atingiu valores recorde. Os consumidores adaptaram-se a novos modelos relacionais e transacionais com as organizações. Enfim, a tão propalada Transformação Digital parece estar em efetiva aceleração.

Então e a Feira do Livro?

Não sou profissional do sector e, embora marketeer, nunca trabalhei nesta indústria nem tenho um conhecimento profundo da mesma. Ainda assim, podemos refletir sobre o facto de o Livro ter sido, provavelmente, um dos produtos que mais rapidamente se adotou ao Digital, muito antes da Pandemia.

O Retalho/Distribuição/Comercialização do Livro, há muito que tem canais digitais. Basta lembrarmo-nos da Amazon, que nasceu precisamente como um Marketplace de Livros, antes de ser uma plataforma onde é possível comprar praticamente tudo e um gigante tecnológico. Outras grandes insígnias da distribuição como a FNAC, por exemplo, há muitos anos que têm o seu canal de eCommerce forte, robusto e com crescimento acentuado. Surgiram também livrarias exclusivamente digitais, como a Wook, portuguesa e da qual sou cliente fiel.

Mas não falemos apenas da distribuição, o “polémico” eBook, dado a paixões e ódios inflamados é uma realidade também há muitos anos, há quem ame, pela facilidade de transportar vários livros, para todo o lado, num dispositivo móvel, pelo preço mais económico do Livro, pela facilidade de leitura, especialmente, nas gerações nativamente digitais que agora atingem a idade adulta. Há quem odeie, pela ausência do objeto físico, do ato de folhear e acariciar o livro, pela ausência daquele cheiro a papel e tinta tão característico. Mas, o certo é que existe, é cada vez mais adotado e a venda de dispositivos como o Kindle e similares tem vindo a aumentar consistentemente ano após ano, assim como a venda de livros digitais. Qualquer lançamento mais recente, dos autores mais reconhecidos, já é feito em formato físico e em ebook, por norma.

Temos, portanto, um produto perfeitamente adaptado ao mundo digital, pela facilidade de expedição e transporte, no seu formato físico e pela existência de um subproduto 100% digital. A que se junta um canal de venda estabilizado e robusto – com crescimento bastante sólido na venda online de Livros.

Neste cenário, como podem então as Feiras do Livro manter essa importância tão vital no negócio das editoras? O que está a falhar?

Problemas de distribuição? Ausência de canais próprios de venda? Ausência de uma estratégia de Marketing Digital para a promoção dos seus títulos? Dificuldades de adoção tecnológica que lhes permita, por exemplo, captar e trabalhar os dados dos seus clientes/leitores?

Numa era em que tanto se fala de Analítica, Big Data, da necessidade de conhecer os nossos clientes, de personalização e segmentação das mensagens, em suma, da Customer Experience, estarão estas empresas preparadas e a abordar estas temáticas? Com todo o conhecimento e data que, hoje, está à disposição das organizações, quer sobre hábitos de consumo, perfis de consumidor, entre outras, é até possível fazer análises preditivas que nos permitam, por exemplo, perceber qual a melhor altura para lançar um determinado livro. É possível, por exemplo, conhecer em detalhe o nosso cliente e personalizar a comunicação, tornando-a mais relevante. É possível segmentar a comunicação a um nível de 1:1 e oferecer a um cliente específico aquela oferta concreta, exclusiva…é até possível, potenciar uma presença na feira do livro para aquele cliente que procura e valoriza essa experiência.

Terá a transformação digital chegado ao sector? Aos livreiros e editoras? Ou estarão apenas a tentar sobreviver à espera de que tudo volte a ser como antes?

Neste artigo não pretendo colocar em causa a existência de uma Feira do Livro, não me interpretem mal. Antes pelo contrário! Está em causa, por um lado, tornar a Feira do Livro ainda mais relevante, para o publico que a valoriza. Essa valorização pode até ser um fator determinante, por exemplo, para escolha do portfólio a expor nessa mesma feira por parte de uma editora. Por outro lado, parece-me importante garantir uma diversificação do negócio que dilua a dependência da própria atividade da empresa desse canal/momento comercial.

O que o futuro nos reserva, não sabemos. Como vamos sobreviver a esta Pandemia, que novos hábitos vamos adotar, quando e em que termos voltaremos à normalidade e como será essa “nova normalidade”, não sabemos, mas suspeitamos. Muitos apontam que a vida como a conhecíamos no período “pré-pandemia” não mais voltará. E se assim for, o business as usual também não pode ser a estratégia para o futuro!

Ricardo Rocha, Marketing & Communication Associate Director da Noesis

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