Opinião

Revolução sonora: versão podcast

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A indústria está fascinada com a popularidade dos podcasts e a competição entre a Apple e o Spotify

Os auscultadores Bluetooth estavam com 100% de bateria quando, a caminho do ginásio, decidi que ia começar a ouvir a primeira temporada de “Serial.” A empreitada sonora da jornalista Sarah Koenig, da qual eu conhecia outros trabalhos recentes, apanhou-me numa curva viciada. Não consegui parar. A história misteriosa da condenação de Adnan Syed pelo homicídio da ex-namorada e as tremendas contradições que a rodeiam deixaram-me agarrada ao podcast durante todo o dia. Ouvi tudo de seguida. O tom de voz familiar de Sarah acompanhou-me enquanto lavava a loiça e fui à lavandaria, esteve comigo na cozinha e na sala, entrou-me pelos ouvidos durante a ida ao supermercado.

Percebi porque é que “Serial” deu nova vida à indústria e porque lhe chamam a “Guerra dos Tronos” dos podcasts. A HBO acaba de lançar um documentário a partir do trabalho feito no podcast. As duas primeiras temporadas acumularam 175 milhões de downloads e, no meu caso, funcionaram como droga de entrada no mundo dos podcasts de crime e investigação, depois de anos a devorar podcasts de política e ciência. Não fazia a menor ideia, mas o crime é o tema número um neste meio que explodiu nos últimos anos e constitui, verdadeiramente, o primeiro formato absolutamente novo de comunicação do século XXI.

Os números são quase desconcertantes: há 660 mil podcasts disponíveis para descarga, 28 milhões de episódios individuais e 62 milhões de ouvintes activos. O Spotify percebeu a oportunidade e fez uma grande investida neste espaço, ao comprar três startups em dois meses. Deu 230 milhões de dólares pela startup de podcasts Gimlet Media – três vezes mais que a sua valorização até ao início de 2019, comprou a Parcast e a Anchor e disse ter um orçamento de 400 a 500 milhões para compras este ano. Os dados da Voxnest para Março indicam que o investimento da empresa sueca está a dar frutos em vários mercados: embora o iTunes da Apple domine o espaço, inclusive em Portugal, o Spotify ultrapassou a líder em Espanha, Itália, México e Brasil, entre outros.

É uma competição interessante por todos os lados. O que está a marcar este ano é uma viragem para a rentabilização a sério da popularidade dos podcasts. Aqui, os influenciadores são de outra casta mas igualmente apetecíveis para marcas sedentas de alcançar públicos diversificados e de forma menos agressiva que os formatos tradicionais. Há algo a ser dito sobre ouvir um anúncio normal nos intervalos da rádio ou ouvir o criador do podcast favorito a falar da sua experiência com um produto. Quem ouve algumas dezenas, como eu, percebe que várias empresas estão a apostar forte neste formato, distribuindo até ofertas diferentes conforme o programa. Descobri vários serviços, inclusive outros podcasts, através das pausas para anúncio nos programas que ouço regularmente. Se não quiser aguentar a publicidade, basta andar 15 segundos para a frente.

Para os criadores dos podcasts, as versões limpas de anúncios são um produto atractivo que podem vender com subscrições. Cinco ou dez dólares por mês dão aos utilizadores acesso a conteúdos exclusivos, grupos secretos no Facebook, eventos ao vivo e outras regalias interessantes. É um modelo de negócio que funciona: as compensações pagas pelos anunciantes são das mais altas nos média. A excitação vê-se não apenas no investimento de empresas como o Spotify, mas também nos podcasters em série e nas startups dedicadas a este meio. Em janeiro, a Luminary anunciou o lançamento de 40 programas pagos e declarou que quer ser o “Netflix dos podcasts.” O facto de ter conseguido levantar 100 milhões de dólares de financiamento é mais uma prova de que o mercado sabe que aqui reside uma potencial mina de ouro.

É quase uma revolução sonora, que vai muito além da disponibilização de programas radiofónicos para ouvir mais tarde e de projectos nascidos da caturrice de jornalistas. Quer aprender a investir em imobiliário? Vamos a isso. Perceber o colégio eleitoral que enviou W. Bush e D. Trump para a Casa Branca? Fácil. Conhecer a fundo a vitimologia da Dália Negra na Hollywood dos anos quarenta? Também temos. Perceber as implicações da investigação do procurador especial Robert Mueller? É só escolher.

O podcast, tal como a rádio, tem características e vantagens únicas, que nenhum dos outros formatos que captam a atenção dos consumidores hoje possuem. Ver vídeos, passear pelo Instagram, ler notícias, distribuir memes – tudo isto implica ter o dispositivo na mão e os olhos fixados nele. Mas um podcast é uma companhia mãos e olhos livres que vai connosco para todo o lado. O bónus é que não tem os constrangimentos de estar “no ar”, como a rádio, não precisa de licenças e não depende de antenas.

O desafio é conseguir desbravar caminho no meio de tanto ruído. E perceber se, com 660 mil títulos disponíveis, há espaço para toda a gente que se vai metendo neste barco.

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