Opinião: Carlos Brito

Storytelling e marketing: o (não) caso do PSD

Fotografia: Boris Pejovic/EPA
Fotografia: Boris Pejovic/EPA

Para captar a simpatia dos swinging voters é necessário desenvolver uma narrativa que ganhe a sua mente e, principalmente, o seu coração

As marcas sabem que o seu sucesso não depende apenas dos argumentos de venda que apresentam aos consumidores quando estes pretendem adquirir um produto, mas da capacidade que têm para desenvolver com eles relações de longo prazo assentes numa base de lealdade e confiança.

Do ponto de vista comunicacional isto requer que as marcas desenvolvam uma narrativa com os clientes pois não bastam campanhas pontuais que, por muito eficazes que se revelem, não se articulem temporalmente entre si.

No âmbito político, esta capacidade de storytelling tem vindo a revelar-se de enorme importância. Não basta ter bons argumentos para captar eleitores – é necessário saber apresentar esses argumentos com base numa narrativa que transmita uma promessa que conjugue emoção e razão.

Donald Trump tem-se revelado um eficaz storyteller. Não porque seja mestre em articular argumentos de forma racional, mas porque é capaz de passar mensagens que qualquer americano entende – não apenas porque as mensagens são do mais básico que há, mas principalmente porque são dirigidas ao coração e não à cabeça. Tudo isto, temperado com uma série de fake news, faz do presidente norte-americano o favorito para ganhar as próximas eleições, apesar de partir para a corrida com vários pontos percentuais de desvantagem em relação a Biden.

A questão que se coloca é: como ganhar umas eleições? Há três tipos de eleitores: aqueles que são estruturalmente fiéis ao nosso partido, aqueles que são estruturalmente fiéis a um dos outros partidos e, em terceiro lugar, os swinging voters, ou seja, aqueles que estão efetivamente predispostos a mudar a sua orientação de voto.

É atuando sobre estes últimos que se ganham eleições. Porque quanto aos outros, ou já estão definitivamente ganhos ou definitivamente perdidos. Ora, para captar a simpatia dos swinging voters é necessário desenvolver uma narrativa – no fundo, criar uma boa história com princípio, meio e fim – que ganhe a sua mente e, principalmente, o seu coração.

Do ponto de vista do marketing político, o grande desafio que o PSD enfrenta neste momento é o de criar a dita narrativa, uma tarefa onde tem vindo a denotar grandes dificuldades. Dizer que é um partido responsável é fantástico, mas sinceramente não tem a força necessária para captar uma fatia significativa de swinging voters. O mesmo se diga de argumentos como “rigor”, “boas contas” e até “colocar os interesses do país à frente dos do partido”. No domínio dos princípios tudo isto é fascinante, mas (infelizmente) não é com base em bons princípios que se ganham eleições.

Será Rui Rio capaz de se assumir como um storyteller que conquiste o coração daquelas franjas do eleitorado que estão dispostas a mudar? Ou vai esperar que a narrativa, radical mas eficaz, do Chega lhe tire a possibilidade da maioria? Ou, porque há sempre uma terceira hipótese, vai esperar que as coisas corram tão mal a António Costa que a dita maioria lhe caia nos braços sem nada ter feito para isso?

 

Carlos Brito, vice-reitor da Universidade Portucalense

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