Opinião: Manuel Falcão

The Times e a luta por assinantes digitais

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Ao longo do último ano, os jornais britânicos The Times e The Sunday Times têm desenvolvido esforços consideráveis para conseguir manter os assinantes digitais que foram angariando ao longo do tempo. A renovação das assinaturas digitais é uma das crónicas dores de cabeça que os editores de publicações enfrentam, tanto mais que estudos recentes comprovam que uma sólida base de assinantes e leitores frequentes de edições digitais proporcionaram melhores indicadores em termos de alcance e interação com a publicidade online, o que constitui uma ajuda preciosa na angariação de anunciantes e na criação de valor para a publicidade. Através do recurso a técnicas avançadas de machine learning, os editores destes jornais britânicos procuram compreender os desejos e as necessidades dos seus leitores, oferecendo-lhes conteúdos adequados para que permaneçam como assinantes.

Segundo o site Digiday, a News UK, empresa detentora destes dois títulos, desenvolveu um algoritmo que é conhecido internamente com o nome James, que automaticamente seleciona para os assinantes os conteúdos mais relevantes para cada um, com critérios baseados nos seus hábitos de leitura, ao longo dos períodos do dia em que visitam os sites respetivos, variando a tipologia dos artigos com a hora a que são sugeridos. Este algoritmo permite também adequar as newsletters que os assinantes subscreveram de acordo com as suas preferências. Um ano após ter sido introduzido, James conseguiu que menos 49% dos assinantes cancelassem as suas assinaturas.

A maior dificuldade das empresas de media hoje em dia, afirma o responsável pelas relações com os leitores, Mike Migliore, é conseguir estabelecer relações com alguém que não se conhece, com quem nunca se falou, ganhando a sua confiança e conseguindo obter resultados em quantidade e qualidade. Na realidade os dois títulos têm novos assinantes todos os dias e manter a ligação com eles é fundamental para o sucesso comercial da ação – e o James tem sido absolutamente crucial nisso, diz o mesmo responsável à Digiday.

Enquanto um leitor prefere ler artigos mais longos durante duas horas algumas vezes por semana, outro pode ligar-se várias vezes por dia em períodos de cinco minutos; e sem o recurso a inteligência artificial não é possível ter um conhecimento aprofundado do universo e dos hábitos, sublinha Migliore.

Segundo a News UK, os assinantes digitais dos seus títulos geram mil milhões de dados diariamente e o algoritmo inteligente analisa esta informação para conseguir disponibilizar o conteúdo certo no momento certo do dia aos assinantes. No seu processo evolutivo, o James foi alimentado por amostragem de 117 mil assinantes e leitores, representativa em termos de segmentações demográficas. Durante algum tempo, enviou e-mails diários a esta amostragem para conhecer melhor os seus hábitos e assim aperfeiçoou a seleção de propostas de leitura. Durante o ano de testes, 70% das pessoas interagiam com os e-mails enviados e apenas 15% os rejeitavam – a maior parte destes eram já leitores fiéis com hábitos estabelecidos e que não queriam alterações.

Diretor-geral da Nova Expressão,Agência de Planeamento de Media e Publicidade

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