Opinião

A brincar com coisas sérias

Toys R Us

Toda a gente conhece a Toys R Us, uma cadeia de lojas especializadas em brinquedos criada em 1948, nos EUA, por Charles Lazarus. Tendo aberto nos anos seguintes, cerca de 1666 lojas nos EUA e em 34 países.

A sua expansão internacional iniciou-se em 1984, abrindo as primeiras lojas no Canadá e em Singapura, e depois, em 1991, no Japão. Nesse mesmo ano, a Toys R Us abre as primeiras lojas em Espanha e dois anos depois, em 1993, entra em Portugal. Nos 25 anos seguintes, a Toys R Us expandiu a sua rede para 50 lojas em Espanha e dez em Portugal.

Mas, em 2005, após o afastamento do seu fundador e a sentir a concorrência agressiva da Amazon, a empresa entrou em declínio e foi comprada por fundos de investimento americanos e ingleses, tendo depois sido obrigada em 2017, a desencadear um processo de falência quer nos EUA quer no resto do mundo. Facto que culminou em agosto de 2018 com a compra da da Toys R Us Ibéria, pela empresa portuguesa Green Swan. Recentemente, em janeiro de 2019, a empresa portuguesa reforça a sua rede com a aquisição da belga Bart Smith, cuja operação lhe permitirá através da insígnia Maxi Toys, operar na Bélgica, França, Luxemburgo e Suíça.

Na verdade, o negócio dos brinquedos é muito complexo, como o são todos os negócios de retalho especializado, qualquer que seja a monocategoria em que operam. É verdade que os seus modelos de negócio possuem margens interessantes, controlam razoavelmente a respectiva fileira e expandem-se através de formatos de pequena, média e grande dimensão e em localizações muito diversas, que vão desde as localizações isoladas nos centros ou periferias das cidades às localizações planeadas em centros comerciais ou retail parks.

Mas, no caso concreto da Toys R Us que, durante quase três décadas foi líder mundial deste mercado, sendo considerado um verdadeiro Category Killer, pois secava toda a concorrência nas regiões e países onde abria lojas, o seu declínio não se deveu à sua natureza de monocategoria, mas sim ao facto de ter ficado parado no tempo, não conseguindo inovar nos seus processos, na sua oferta e na sua estratégia.

A já referida aquisição em 2005 por fundos de investimento, foi o princípio do seu fim pois nada percebendo do negócio estiveram uns quantos financeiros a brincar com coisas sérias. Mas louve-se a coragem da empresa portuguesa Green Swan ao adquirir a operação ibérica da Toys, salvaguardando as lojas e os postos de trabalho, reganhando a confiança das grandes marcas internacionais e desenvolvendo um plano de recuperação interna (ao introduzir uma multiplicidade de inovações) e fomentando a expansão internacional (que é o oxigénio da distribuição) levará de novo esta empresa ao sucesso que merece.

José António Rousseau, Investigador da UNIDCOM/IADE/IPAM

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