Um lembrete do coronavírus sobre os mercados B2B

Com uma parte vital da indústria mundial na China, o abalo chega a todo o planeta.

Eu não sei, e o leitor também não, como terminará esta crise do coronavírus. Se daqui a uns meses estaremos a rir do exagero de medidas de controlo que puxou o tapete à economia mundial. Ou se ainda amargaremos os efeitos de uma pandemia que sabíamos possível, mas para a qual nem por isso estávamos preparados.

Aconteça o que acontecer, no entanto, há coisas que o coronavírus já nos mostrou.

No meu caso, que por força do que faço ando sempre atento aos mercados business-to-business, o que chamou a atenção logo no início do surto foi o seu impacto nas cadeias de fornecimento mundiais.

Nas últimas décadas, como se sabe, uma parte vital da indústria do mundo mudou-se para a China. Mesmo que se tivesse conseguido conter o vírus por lá, o abalo das medidas de contenção já não teria, por isso, um âmbito apenas local. Afetaria, como afetou, a capacidade de produção de todo o planeta.

Uma das críticas que se têm feito aos gestores de grandes empresas americanas e europeias é não terem acautelado um cenário desse tipo – como já não o tinham feito na sequência do acidente de Fukushima, em 2011. Ou seja, não se terem preparado para uma situação em que deixassem de contar com os seus fornecedores habituais.

Da pior maneira possível, esta situação vem lembrar uma das diferenças entre a típica relação entre uma empresa e o seu cliente no B2C e no B2B. Quando eu, consumidor, por qualquer razão deixo de confiar numa marca, posso ter alguns dissabores temporários, mas a solução não é complicada. Troco de marca – de detergente, de carro, de banco, de supermercado – e já está.

Alguns negócios entre empresas também permitem essa flexibilidade. Mas o caso do coronavírus ilustra uma situação bastante diferente.

Quando a Apple escolhe a chinesa Foxconn como seu fornecedor, não lhe está apenas a confiar um contrato. Está a confiar-lhe a sua sobrevivência. Quando a Foxconn tropeça, seja num vírus ou no que for, é a Apple que cai. Significa que a confiança que uma empresa tem de ter neste tipo de fornecedores precisa de ser infinitamente maior do que a do típico consumidor na sua marca favorita.

Criar esta confiança é uma tarefa em que o papel do marketing e da comunicação está longe de ser o principal. Numa crise como a atual, bons planos de contingência seriam bem mais úteis do que qualquer plano de marketing – se é que alguma coisa o pode ser. Mas, dentro dos humildes limites do que o marketing pode fazer, convém não perder de vista o que, em boa parte das decisões empresariais, está em jogo. O que faz com que tenham de ser lentas, ponderadas, envolvendo tantos critérios e intervenientes.

Tendo isto em conta, o papel de quem está no marketing é perguntar-se: como, e em que fases da decisão, a comunicação pode contribuir para aumentar a confiança? Em que medida pode ajudar a desfazer receios, ou a tornar mais simples a escolha do comprador?

Confiança, vale lembrar, é uma emoção complexa. Tentamos sempre que tenha bases objetivas, mas nunca o conseguimos a 100%. Porque somos humanos. E também porque, como o Corona Vírus vem recordar, quando o universo acorda de mau humor nunca contamos com certezas. Contamos apenas uns com os outros.

Nas relações business-to-business, uma boa comunicação de marketing pode ajudar a criar as bases racionais da confiança, que são indispensáveis. Mas, mais ainda, a lhes dar a força emocional sem a qual dificilmente cumprirão o seu papel.

Jayme Kopke é diretor-geral e criativo da Hamlet

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