Opinião: Manuel Falcão

Um presente em mutação, um futuro desafiante

Netflix
Foto: REUTERS/Mike Blake

Quando 2018 começou os canais generalistas dominavam de forma clara as audiências televisivas, a TVI liderava e a SIC dava sinais de ganhar novo posicionamento. Hoje em dia a SIC lidera destacada e a TVI luta para manter o segundo lugar face a uma RTP1 estável e que, graças ao futebol, consegue ter os cinco programas mais vistos em termos absolutos desde o início do ano.

Por outro lado, o conjunto de canais de cabo e os outros visionamentos em TV, basicamente de streaming, têm vindo a crescer e frequentemente captam ao fim de semana mais espectadores do que os canais generalistas. Este retrato muito sintético do que se tem passado neste ano em matéria de audiências de televisão em Portugal serve para ilustrar a instabilidade que hoje existe nos media, com novas tendências a surgirem frequentemente, alterando de forma sensível o padrão de consumo das pessoas, o que por sua vez altera a forma como os anunciantes escolhem os meios que vão utilizar para a sua comunicação publicitária.

Ao mesmo tempo que a audiência de televisão se fragmenta, nota-se uma tendência para aumentar a utilização da publicidade exterior – os telões nos prédios, os placards de grande dimensão, os MUPI, os transportes públicos. O outdoor está em alta, aliás como a rádio – outro meio que graças ao streaming ganhou maior peso.

Aqui há uns anos a maioria das pessoas só ouvia rádio no automóvel, enquanto se dirigia para o trabalho e regressava a casa. Agora muita gente ouve rádio enquanto trabalha através das emissões online. O streaming veio dar um novo papel ao áudio e, em alguns mercados, os podcasts começam a ser um meio a considerar. O áudio está na moda e a voz tem cada vez um papel maior, até no comando de funções em dispositivos domésticos ou portáteis. As assistentes de voz ganham terreno desde aplicações básicas até ferramentas mais sofisticadas.

Tudo isto gera um manancial de dados que proporcionam cada vez mais possibilidades de utilização para segmentar audiências e avançar com novas técnicas de comunicação e de vendas. Cada vez que um utilizador está ligado partilha dados – que música ou estação ouve, que canal, filme ou série quer ver e em função disto o seu perfil comportamental fica cada vez mais definido. O streaming video está a crescer de forma acentuada – em Portugal maioritariamente no Netflix, mas também no YouTube e depois no HBO ou em plataformas de broadcasters como o RTP Player. E dentro em breve chegarão ao mercado as plataformas de streaming da Disney e da Apple. Tudo isto vai diversificar a oferta, tocar novos públicos, recolher e tratar mais dados e aumentar ainda mais a pressão sobre os canais generalistas, cuja programação não desportiva irá ser cada vez vista por menos pessoas.

Ao mesmo tempo, as marcas e os anunciantes têm um acesso cada vez melhor a dados sobre a forma como os consumidores reagem à publicidade dos seus produtos. Tudo isto é um desafio enorme para os media mas também para as agências especializadas em estratégia e planeamento de campanhas publicitárias, uma atividade cada vez mais sofisticada e exigente. O futuro é aliciante. E desafiante.

Diretor-geral da Nova Expressão, Agência de Planeamento de Media e Publicidade

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