Um urso polar albino soterrado em neve

Em tese, todas as teses funcionam. Segundo uma grande sondagem, as sondagens costumam acertar, menos aquelas, poucas, que erram (o que pode ser o caso desta).

De acordo com os jornalistas, todas as notícias são verdadeiras, mesmo que os factos as desmintam. A coisa mais fácil de se encontrar num presídio é alguém que afirma ser inocente. Assim como nos hospícios pululam pessoas a gritar pelos cantos que são normais.

Na publicidade as coisas não são diferentes.

Passei os primeiros 30 anos da minha carreira a tentar perceber o que eram algumas siglas e conceitos aparentemente fundamentais para mensurar coisas na publicidade.

GRP, ACCA, USP, CPV… É infinita a capacidade dos publicitários e marqueteiros em criar acrónimos.

Junta-se a isto a uma robusta plêiade de estudos sobre notoriedade e agrado e, pronto, a festa está pronta.

O certo é que a publicidade tem mais a ver com futebol do que com física. Lidamos com os imprevistos numa base diária, não temos a fórmula do sucesso (quem afirma ter é desonesto intelectualmente).

Mas se você é como São Tomé, precisa ver para crer, trago cá um exemplo. Hoje, uma das coisa mais disputadas no mundo da comunicação comercial é o número de visualizações no YouTube.

Como existe uma suspeita de que nos países onde há sistemas de gravação automática da programação televisiva (caso de Portugal para um número cada vez mais elevado de lares) as pessoas estão enfermas de desatenção em relação aos intervalos publicitários, a web é percebida como um remédio bom e barato.

Aí uma agência americana, chamada Solve, fez o seguinte experimento: postou no YouTube um vídeo totalmente em branco de quatro minutos.

Como na peça de teatro “Arte”, onde um personagem é classificado de maluco por gastar uma fortuna num quadro branco, o “Blank Video Project” é exatamente isto, um filme sobre o nada. 240 segundos de silêncio sobre um visual leitoso, como o de um urso polar albino soterrado em neve.

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O vídeo já vai em mais de 150 mil visualizações. E o YouTube cobrou da agência cada vez que alguém assistiu mais de 30 segundos dele (cerca de 50% foram além desse tempo; mais de 20% insistiram até o fim).

Segundo John Colasanti, CEO da Solve: “Entre muitos publicitários, os “views” tornaram-se o santo graal. Mas a eficiência criativa sempre foi difícil de medir. As visualizações não funcionam como métrica absoluta e crítica para medir e comparar a eficiência criativa”.

Assim, caro amigo marqueteiro ou publicitário, se quer ter certezas, escusa de criar campanhas (coisas que só trazem apreensões), apenas nunca aposte no Euromilhões. Só assim poderá despertar todos os dias com, ao menos, uma segurança, a de não ter se tornado um excêntrico.

Ou como diria o meu Tio Olavo: “De certo na vida só a morte e os impostos”.

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