Vem aí o inverno

Porque é que algumas lideranças empresariais olham para alturas de recessão como uma oportunidade, desenvolvendo estratégias de comunicação mais musculadas, enquanto outras cortam? Quais são os efeitos dessas decisões na capacidade de recuperação?

Há certamente muitas razões que explicam tão diferentes posturas, mas os resultados falam por si. Quem considerou os períodos de recessão como uma oportunidade para fortalecer a sua posição no mercado e acautelar alguma vantagem sobre seus concorrentes mais fracos, viu os seus esforços recompensados.

É muito importante determinar com clareza aquilo que realmente é uma despesa e o que é um investimento. A ideia de que o que antes era um investimento se tornou um gasto não é atendível num mercado cada vez mais volátil e permeável à perceção dos acionistas, parceiros e clientes.

Um exemplo recente foi a forte campanha da Coca-Cola centrada nos que trabalham na linha da frente na prevenção e combate à covid os verdadeiros heróis, e onde a marca está sempre presente em background associando-se aos valores de coragem, solidariedade e sentido de dever, reforçando que a marca nunca abandona os seus clientes. Simples e altamente eficaz. Em 2008 quando o mundo entrava numa enorme convulsão económica e financeira, a multinacional Reckitt Benckiser e o maior produtor mundial de produtos de limpeza, apostou fortemente em comunicação e marketing aumentando os seus lucros em 14% durante o período de recessão.

Estas empresas provaram que apostar numa estratégia reforçada de comunicação numa altura de crise garante que os anos anteriores de investimento em posicionamento no mercado serão recompensados.

É uma tarefa complexa para as lideranças empresariais manter a calma nas suas organizações em momentos de recessão. O contexto organizacional e ambiental pode ser adverso mas, curiosamente, são empresas com recursos insuficientes e com uma cultura empreendedora que mais reforçam a sua comunicação durante uma recessão. Aparentemente os dados indicam que o sucesso de amanhã passa obrigatoriamente pela definição de uma comunicação estratégica hoje, que vá muito para além da gestão de uma presença mediática, obrigando a uma permanente ligação entre membros de uma equipa de profissionais capazes de aconselhar sobre comunicação interna, externa, fazer media training, monitorização e media intelligence. Sobretudo capazes de fazer adaptações rápidas e por vezes radicais.

O que se sabe é que empresas que têm um reforço em comunicação durante uma recessão melhoram a sua posição no mercado, muitas vezes ainda durante a crise.

Olhar para a pandemia como uma oportunidade para a comunicação ser mais eficaz e relevante, reforçando-a, executando uma resposta que capitalize sobre a oportunidade que a mudança criou, pode significar excelentes resultados a curto, médio e longo prazo.

Vem aí o inverno e é importante estarmos preparados para não só lhe sobreviver, mas sairmos mais fortes, sábios e preparados para colher os frutos da primavera.

Afonso Azevedo Neves, account director da AMPAssociates

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