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No cinema, os Avengers voltam para resgatar a vida de metade do Universo. Na TV, Jon Snow chega para acabar com a ameaça dos White Walkers. Já na publicidade, é a época pré-Cannes.

O carro avariou em plena rotunda do Marquês de Pombal? A obra da casa está dois meses atrasada e o arquiteto não atende o telemóvel? Lesionou os glúteos um mês antes de sair de férias? Sorria: estamos na época mais criativa do ano. No cinema, os Avengers voltam para resgatar a vida de metade do Universo. Na TV, Jon Snow chega para acabar com a ameaça dos White Walkers. Já na publicidade, é a época pré-Cannes. Que regalo.

De há uns tempos para cá, a indústria de comunicação tem procurado inovar, associando-se às novidades tecnológicas que surgem num ritmo cada vez mais frenético. No entanto, os projetos que mais se têm destacado a nível mundial, e que melhor conquistam as suas audiências, ainda são filmes. Olhando atentamente, percebemos que existe uma lacuna clara entre grandes filmes emocionais e o trabalho técnico/utilitário. Ambos são importantes. Mas hoje, parecem estar em extremos opostos do espetro e não se alinhando. Grandes filmes não têm experiência de marca e os utilitários não têm uma bela narrativa emocional. A secção transversal dessas duas disciplinas é onde está o futuro da indústria.

Como profissionais de inovação em comunicação, temos que pensar num storytelling engajador que mostra como essa ideia faz a diferença na vida das pessoas e no mundo. Lembram-se do projeto da Gillette Assisted Shaving Razor de há dois anos – a primeira Gillette projetada para fazer a barba de outra pessoa? Eles tinham um design de produto inovador, mas também tinham um dos filmes mais emocionantes do ano, simplesmente mostrando um homem fazendo a barba do pai que não conseguia mais fazer isso sozinho. Storytelling simples, apoiado por um design de excelência. Lindo.

Já um exemplo de inovação sem storytelling é o de DOT MINI. Um tablet que converte uma biblioteca de livros em braile para pessoas cegas. Incrível. Tem a estética da Apple, mas o storytelling é preguiçoso. Não emociona. E isso diminui o seu potencial.

Hoje, os seres humanos exigem inovação e utilidade, mas anseiam por histórias emocionais. O nosso foco deve estar em procurar/criar e contar essas histórias.

Outra tendência que tenho percebido nos cases mundiais, são as ideias “purpose driven”. Controle de armas, igualdade feminina, LGBT, aquecimento global, masculinidade tóxica … Com a descrença nos políticos e o medo de ver o mundo caminhar para um lugar escuro, as marcas têm procurado moldar a conversa. Mas nessa busca por se tornarem Avengers do mundo real, sem o devido cuidado, elas podem parecer vilãs ou idiotas, criando coisas aparentemente inúteis para o mundo. Uma empresa de amendoins fazendo uma cerveja, vinho sendo feito para nos avisar do aquecimento global, fontes sendo feitas para promover hábitos de direção seguros, fontes para igualdade, fontes sendo feitas para praticamente qualquer coisa. Estátuas para promover museus, estátuas para promover detergente que luta pela igualdade. Tabelas de ténis de mesa com formato irregular para pessoas com deficiência.

Parece que estamos todos a tentar criar histórias no mundo que transcendem a publicidade e criam as suas próprias mídias e novidades. Nada contra isso, mas precisamos de mais substância e relevância para o negócio da marca. Um dos melhores trabalhos que alia purpose a negócio ainda é o do Hyundai Assurance de 2009. Uma marca criando uma proposta de negócio com um impacto positivo na vida das pessoas. Cases assim são escassos e não deveriam ser.

A nossa indústria está repleta de talento e mentes capazes de criar o novo, mas somos facilmente induzidos a seguir uma forma. E isso acaba por entorpecer a nossa mobilidade. Bomé tudo uma questão de pequenos ajustes. Uma simples ida ao endireita e as nossas cruzes voltam ao eixo.

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