WelPilsen a este artigo

Em 2005, quando cheguei ao Brasil, a publicidade impressa ainda era muito assente em headlines (títulos). O diretor de arte ia trabalhando na arte e o copywriter (redator) colocava os headphones e era obrigado a produzir centenas de headlines (não estou a brincar, eram centenas mesmo). No meu primeiro briefing, estalei os dedos, inspirei fundo e, motivado a mostrar serviço, desatei a disparar jogos de palavras. Foi como se a divindade dos trocadilhos tivesse baixado em mim. Infelizmente, não me lembro de nenhum, mas lembro-me do sentimento de dever cumprido quando adentrei pela sala dos diretores criativos para mostrar as duas dúzias de páginas. No rosto deles também se denunciava a expectativa. “Deixa-me lá ver do que este patrício é capaz”, deviam pensar. Começaram a ler com um sorriso maternal. Aos poucos, a expressão foi-se contorcendo. Depois, as sobrancelhas e os olhos começaram a arregalar-se. Até que caíram no riso. “Portuga, pelo amorrrrr! Leva esses trocadilhos daqui pra fora, senão vou extraditar você de volta pra terrinha. Faz tudo de novo e só volta aqui quando não tiver um único trocadilho.” Voltei com o rabinho entre as pernas para o meu lugar e a partir daí nunca mais fiz trocadilhos.

Um trauma que me assola sempre que volto a Portugal com tantos trocadilhos rolando soltos pelo país. Admitam ou não, os trocadilhos são uma peculiaridade da comunicação portuguesa. Há exemplos diários e peças que se tornaram lendárias como “Vasto na Gama”, “Filho da Fruta”, “Menta Maçã, corpo são”, “Dó Ré Mi Só 1Euro” e, quem sabe, o pai de todos os trocadalhos: “Kalos, vai marcá-lo”. Mas nestas férias, assim que cheguei ao aeroporto do Porto, fui impactado por um outdoor da Super Bock. O título dizia “WelBock to Porto”. Não entendi. Senti-me um idiota. Abracei os meus pais que não via há meses e fingi atenção ao que falavam com emoção, enquanto ruminava cerebralmente aquele headline. Depois de algumas horas, conclui: Não entendi, mas é genial. Havia estado diante da evolução do trocadilho: o trocadilho nonsense. Tem stopping power e tem long lasting power, porque ninguém gosta de ver o seu intelecto questionado. Aquele David Lynch na forma de outdoor era um desafio.

E assim como eu, milhares de pessoas devem ter ficado a matutar “WelBock… WelBock… será trocadilho com beber? Tipo, passaram por well come, foram para well ‘bebe’ e depois, bebe o quê? Uma Bock!!!” Ou, simplesmente, as pessoas esforçaram-se tanto que, mesmo não chegando a alguma conclusão, ficaram cheias de sede. E assim, além de stopping e long lasting power, o anúncio ainda tem sales conversion power. Booom!

Não sei quem fez este anúncio. Mas dedico-lhe os meus sinceros parabéns. Não estou a brincar. Esse OOH teve mais impacto do que esses do McDonald’s que por aí andam com coisas como “O homem que mordeu o lanche”. Rendeu até este artigo. Earned Media numa publicação de alcance razoável.

Aos pobres coitados que leram este artigo na expectativa de aprender algo, dedico os meus profundos pêsames. Estou de férias. Também tenho direito à minha silly season. Enfim, os exemplos que aqui referi são bons jogos de palavras e eficazes no seu contexto. O povo gosta e, como criativos de comunicação, devemos ir ao seu encontro. No entanto, continuo a achar que cada trocadilho conseguido é uma oportunidade perdida. A oportunidade de criar uma mensagem curta, de impacto e inteligente, num contexto que faça as pessoas pensar. E não apenas sorrir.

Executive creative director do AKQA São Paulo