Opinião: Manuel Falcão

O dilema de como defender uma marca

Foto: DR
Foto: DR

Sabem o que são as FAANG? Simples: FAANG é o acrónimo que se forma se juntarmos as primeiras letras do Facebook, Apple, Amazon, Netflix e Google, tudo gigantes de tecnologia e do mundo digital. Os seus modelos de negócio cresceram e são montados em torno da utilização online. Já repararam que, apesar de dominarem como poucas outras empresas o knowhow da ativação digital e de terem recursos enormes, estas empresas fazem questão de ter presença publicitária offline, nomeadamente em televisão e em outdoors? E a Amazon começou mesmo, no ano passado, a criar lojas físicas, deixando de ter uma presença unicamente digital. O que se passa para que empresas que sabem como poucas a melhor forma de contactar os seus consumidores online, segmentando, geolocalizando, afinando a pontaria, não se coíbam de colocar publicidade em corredores do metro de Londres, em fazerem anúncios de televisão como a Apple no Super Bowl, em estarem nas ruas em destaque como o Facebook, a Amazon ou a Netflix – esta última em Portugal tem privilegiado localizações escolhidas de grandes formatos. Será que desconfiam dos resultados da publicidade online? A realidade é outra. Estas marcas sabem que para conseguirem concretizar uma cobertura maior e contactarem de forma mais eficaz as pessoas precisam de combinar vários meios, não podem depender de um único. Além disso sabem que o seu maior valor está na marca, na capacidade de reconhecimento das suas marcas pelos consumidores, na manutenção da sua notoriedade. Mais: quando o Facebook enfrentou o escândalo da venda de dados à Cambridge Analytica, o meio escolhido para colocar a sua publicidade foi a imprensa. O raciocínio é óbvio: se a questão é salvar a reputação e a marca, tem de se escolher um meio credível e de confiança – o que é melhor para isso do que uma página inteira de um jornal de referência? Na realidade a questão essencial, aqui como em todos os outros casos que envolvam estratégia de colocação de publicidade, é identificar bem os alvos que se pretendem alcançar, saber o que se pretende da comunicação (notoriedade, branding, vendas, call to action) e, em função disto, escolher quais os meios que podem garantir melhor retorno ao investimento. Uma decisão destas não pode ser uma questão de modas, feeling ou cópia do que se viu algures. Termino com a notícia de uma recente iniciativa de jornais e seus sites na Grã-Bretanha. A iniciativa chama-se Impact e resulta de um acordo entre os principais publishers ingleses. A partir de agora um anunciante pode marcar e garantir a primeira página de publicidade de uma série de jornais, assim como um take over da home page dos respetivos sites, com um alcance garantido de 21 milhões de pessoas no Reino Unido. Mais de uma dúzia de títulos, do The Times a jornais regionais, passando pelo Guardian ou o Daily Telegraph, conseguiram juntar o melhor de dois mundos – o offline e o online. Como diz o outro, a união faz a força.

Diretor-geral da Nova Expressão, Agência de Planeamento de Media e Publicidade

Comentários
Outras Notícias que lhe podem interessar
Hoje
Lisboa. MÁRIO CRUZ/LUSA

Défice externo até julho agrava-se para 1633 milhões de euros

Lisboa. MÁRIO CRUZ/LUSA

Défice externo até julho agrava-se para 1633 milhões de euros

EDP. (REUTERS/Eloy Alonso)

Concorrência condena EDP Produção a multa de 48 milhões

Outros conteúdos GMG
O dilema de como defender uma marca