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Opinião. Marcas no digital

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Uma marca é uma “entidade viva” que idealmente tem bases sólidas intrínsecas

O sucesso de um projeto envolve uma combinação virtuosa das duas faces de uma mesma moeda: a sua Oferta (o produto ou serviço, a sua performance) e a sua Marca (a proposta, o conceito, a identidade, a forma como conta a sua história).

Num contexto de permanente mudança e em que a digitalização das organizações é um tema atual, bem como o alargamento da disponibilização de produtos/serviços a todos os canais (do offline para o online e vice-versa), quais os impactos e como evoluem as respetivas marcas? Para esta reflexão recorramos a uma visão simplista e mais tradicional de online vs offline, ainda que cada vez mais se cruzem e misturem, não sendo realidades estanques nem separadas.

Se considerarmos um mesmo produto/serviço numa loja física (offline) e num site ou app mobile (online), percebemos que podem ser vividas experiências pelo menos parcialmente distintas numa e noutra situação. Assim, uma marca que evolua do offline para o online, poderá, só por isso, ver reforçados valores de conveniência e disponibilidade, resultantes do meio online permitir um acesso imediato, a qualquer hora e em qualquer lugar. Simultaneamente, pode sair fortalecida a perceção de que acompanha a evolução tecnológica e se mantém permanentemente atualizada.

Um dado produto/serviço que possa ser comprado em lojas físicas e também online, com cada cliente a ser identificado em cada interação (por exemplo pelo seu “cartão de cliente/fidelização”), poderá criar relações mais personalizadas e eventualmente mais fortes com cada um, sobretudo porque os consegue conhecer melhor. Esta evolução ocorre simultaneamente na marca, uma vez que esta corporiza a respetiva proposta de valor e o conceito inerente, que sofreram alterações, idealmente sentidas como positivas.

E se a oferta também evoluir com o alargamento ao online? Tirar o melhor partido do que é único e distinto no online pode levar a que a oferta seja adaptada a cada canal/device, ainda que mantendo um coerente e relevante denominador comum. Tomemos como exemplo um serviço de ensino em que é fornecida formação presencial em sala de aula, ao qual depois se acrescentam vídeos explicativos disponibilizados na net e ainda o esclarecimento de dúvidas por web chat. Esta oferta alargada pode ter a mesma marca “original”. Contudo, ela ganha atributos de inovação/capacidade de reinvenção, associados ao desenvolvimento de um serviço que é sempre o melhor possível para cada cliente, de acordo com as suas necessidades e o “interface” de interação usado em cada momento.

Outro exemplo da evolução da oferta com o alargamento ao online pode ser o de um produto que, se comprado através de um device digital (usado em casa ou mesmo na loja física da marca), permite a personalização ao gosto do cliente em 10 variáveis, enquanto que, se adquirido na loja da forma habitual, só tem 2 graus de liberdade como tamanho e cor. Com efeito, o grau de personalização e a dinâmica de envolvimento com os seus clientes podem evoluir e, a par, a respetiva marca.

Pode assim concluir-se que uma marca é uma “entidade viva” que idealmente tem bases sólidas intrínsecas, sobre as quais evolui à medida que o respetivo projeto é construído e se desenvolve. E que o alargamento do offline para o online (ou vice-versa) é acompanhado pela correspondente evolução da marca, idealmente no sentido de manter vivos e até reforçar o seu nível de interesse, a sua capacidade de seduzir e a sua relevância intrínseca.

Diretora Marketing Apostas Sociais

 

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