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Opinião. Para que servem os selos e distinções

Marcas

Os selos são, no fundo, uma ferramenta utilizada pelas Marcas e refletem-se no comportamento do consumidor

Muito se fala de “selos e distinções”, mas, muitos de nós, ao vermos essa associação a um produto, não olhamos de forma consciente e racional para as suas classificações e avaliações. No entanto, os selos, desempenham um papel importante pois representam a validação externa da Marca, constituindo-se como um reconhecimento da qualidade intrínseca do seu produto/proposta de valor.

Os selos são, no fundo, uma ferramenta utilizada pelas Marcas e refletem-se no comportamento do consumidor. Este tema tem vindo a sofrer muitas alterações ao longo dos últimos anos, nomeadamente pelo papel que o digital tem vindo a desempenhar.

As medalhas monde selection que as marcas de cervejas ostentavam orgulhosamente nos seus rótulos, desempenham exatamente o mesmo papel que os ratings e reviews positivos, feitos nas plataformas digitais: conferir uma credibilização externa à Marca.

As redes sociais inverteram o perfil do funil de vendas. Às marcas é agora exigido que controlem inúmeras dimensões, além da qualidade dos produtos ou da comunicação (maioritariamente) controlada a que estiveram habituadas durante anos. Com as redes sociais, as Marcas têm de controlar a vertente reputacional – “O que se diz sobre mim? O que se diz sobre o meu produto? Como posso levar o consumidor a tornar-se meu advocate /follower? – este passou a ser um grande desafio para qualquer Marca.

Alcançar este objetivo é possível por via da criação de uma relação de proximidade com o consumidor mas também, por via da “qualidade” (esse santo graal…), assegurando a necessária perceção da qualidade dos seus produtos ou serviços.

É nesta dimensão que entram os selos, funcionando como um certificado independente da qualidade de um produto ou Marca.

O que quer isto dizer? Para ser certificado basta desenvolver um produto que tenha boas reviews pelos utilizadores e pela imprensa? Sim e não. Esse é apenas o passo básico. Os selos não avaliam apenas a qualidade do produto que nos propomos a desenvolver mas sim tudo o que envolve a marca, nomeadamente a forma como essa qualidade é percecionada pelo mercado, a forma como trata a sua comunidade, a capacidade para criar uma rede de followers que funcionem como embaixadores, a forma como comunica com todas as suas audiências e nos diversos canais (desde os digitais aos tradicionais offline) e, por fim, a capacidade por continuamente assegurar uma perceção de qualidade.

Esta perspetiva é muito importante, mas, acresce-lhe uma dimensão incontornável: a credibilidade da própria distinção conferida. Essa credibilidade é-lhe dada pelo seu reconhecimento no mercado, pela solidez da sua metodologia, pelo seu histórico e, em última análise, pela avaliação intuitiva que o próprio mercado faz aos resultados e certificações que atribui.

No caso da Superbrands, sendo uma organização internacional e independente presente em 89 países que se dedica à eleição das marcas de excelência nos diversos mercados, essa metodologia e esse reconhecimento são consagrados internacionalmente.

Uma Superbrands é uma marca que se distingue no mercado pela excelência da sua proposta de valor e porque atua acima da média das marcas presentes no mercado. As marcas são apuradas através da ponderação entre a votação do Conselho Superbrands (composto por profissionais de Marketing e comunicação, representativos de vários sectores de atividade) e por um estudo independente ao consumidor.

Relativamente a Portugal, esse estudo é conduzido independentemente pela Netquest, onde os consumidores referenciam de uma forma espontânea as marcas que consideram mais relevantes em diversas dimensões. O painel Netquest conta com mais de 40.000 painelistas devidamente credenciados, sendo o único painel online certificado pela Norma ISO 26362 de qualidade (garantindo a representatividade da população portuguesa).

A metodologia utilizada pela Superbrands junto do consumidor, visa obter uma perceção holística do valor da Marca, podendo as marcas ser eleitas por via de diferentes atributos: umas pela sua notoriedade, outras pela sua dimensão, outras pela sua proposta de valor, ou porque oferecem um beneficio claro e diferenciador. Esta metodologia tem permitido que, invariavelmente, nos 13 estudos anuais já realizados em Portugal, surjam indiscutivelmente Marcas que têm relevância no mercado e que por diversas razões se destacam no mercado.

Esta credibilidade da distinção Superbrands é atestada pelos resultados obtidos anualmente sobre a relevância do Selo Superbrands para as Marcas, como ferramenta de diferenciação: anualmente, de forma consistente nas diversas edições dos estudos, mais de 90% dos consumidores reconhece que uma Marca que ostente o selo [Superbrands] transmite confiança e a propensão para compra e/ou recomendação é alta.

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