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Marcas. Os “momentos de desassossego” podem dar interesse à crise

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Mesmo durante a crise, as marcas têm de saber adaptar-se para comunicar. E isso passa por serem diretas e próximas do consumidor.

A crise é cíclica, mas será que a comunicação de uma marca também o é? Pedro Vaz, Senior Partner da Superbrands, e Pedro Pimentel, Diretor Geral da Centromarca (Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca), contam-nos que as fases de crise também têm as suas vantagens para o mundo das marcas, especialmente no que toca à sua dinamização e inovação. Uma marca tem um longo caminho pela frente até consolidar a sua imagem, mas isso pode ser destruído muito facilmente nestes momentos mais atribulados. A crise distingue as “boas marcas das razoáveis”, como nos diz o representante da Centromarca. Mas são estes momentos que trazem à superfície a característica de resiliência de uma marca, transformando-a e tornando-a numa comunicadora mais próxima do seu consumidor.

As marcas, tal como os consumidores, têm de se adaptar a períodos de crise e, desta forma, reajustar o seu discurso de contenção. Em tempo de crise “as próprias marcas tiveram de se despojar de muito do que eram alguns dos seus sinais externos, do que as marcas tinham em termos de comunicação, em termos de embalagem, de abordagem publicitária ao consumidor, e transformar-se fazendo um emagrecimento, como toda a gente fez nos seus orçamentos familiares“, explica Pedro Pimentel, em entrevista ao Dinheiro Vivo.

“Ao longo dos ciclos e ao longo das crises que têm havido, a marca é muitas vezes um vínculo emocional”

A questão da disponibilidade de recursos num momento económico menos favorável, segundo Pedro Vaz, é apenas uma das variáveis comuns com que as marcas têm de jogar em tempos mais apertados pois, quando existe um período de crise o ambiente passa a ser totalmente dinâmico e, por isso, todas as varáveis mudam permanentemente. As marcas têm de abrir horizontes e olharem para diferentes canais, de modo a não ficarem presas a um modelo de funcionamento que depressa se tornará obsoleto.

Chiado

“A questão da disponibilidade de recursos é uma das variáveis que muda. Porém, havendo recursos, há outras variáveis como o contexto da internacionalização, a legislação de barramento ou a flexibilização à exportação, por exemplo, variáveis que são muito mais criticas para a vida das marcas, alterando-as desta forma. Esta questão do dinamismo para as marcas é uma das variáveis permanentemente mutável e em equilíbrio sempre muito frágil“, explica Pedro Vaz ao Dinheiro Vivo.

“Hoje em dia as marcas usam alguns chavões que passam por conseguir estar presentes em todos os canais, conseguir estar junto do consumidor quando o consumidor está a ver televisão, quando o consumidor está no computador ou quando o próprio está a fazer o seu passeio no parque. Estes chavões passam pela capacidade de estar próximo do seu público”.

Nestes últimos anos pudemos ver cada vez mais o poder das telecomunicações e das tecnologias de informação, as quais, para Pedro Pimentel, alteraram drasticamente a forma de comunicarmos e, por conseguinte, a forma das marcas se comunicarem. Segundo o diretor geral da Centromarca, hoje em dia as marcas usam chavões para “conseguir estar presentes em todos os canais, conseguir estar junto do consumidor quando o consumidor está a ver televisão, quando o consumidor está no computador ou quando o próprio está a fazer o seu passeio no parque. Estes chavões passam pela capacidade de estar próximo do seu público”.

Apesar de entre 2011 e 2014 as marcas terem atravessado um período muito complexo, em que “se despojaram praticamente de tudo aquilo que são os seus valores normais – a comunicação e a inovação – (…) tendo, inclusive, de se redimensionar internamente, o que, nalguns casos, passou por redução de equipas de trabalho, noutros por opções industriais mais favoráveis ao consumidor”, com esta passagem as marcas tornaram-se mais resilientes, houve uma seleção e a comunicação das marcas passou a ser mais próxima dos seus consumidores.

Quando se fala em inovação, para Pedro Pimentel, não nos referimos a “criação de gamas mais adaptadas às dificuldades das pessoas, a aumentar tamanhos de doses, permitindo doses familiares mais económicas, a baixar o nível de embalagem de alguns produtos, de maneira a permitir que o consumidor ao adquiri-los não tivesse de estar a pagar o adicional por estes produtos” e, por isso, nos quatro anos anteriores a 2015, na visão do representante da Centromarca, as próprias marcas inovaram muito pouco, fazendo com que a distinção entre uma boa marca e uma marca razoável fosse cada vez mais clara, ou seja, com tão pouca inovação, quem se conseguisse diferenciar passaria a ser muito mais relevante na ótica do consumidor, portanto, valia a pena a marca permanecer no mercado.

“A vantagem dos momentos atribulados da crise é a sua purificação, ou seja, (…) há aqui um limpar de fundo que mostra que as empresas sobreviventes a esta fase complicada, são empresas que têm resiliência”

Assim, as fases de crise têm algumas vantagens. Por exemplo, no panorama das empresas, existem algumas que, por diversas razões, já não constituem condições para continuar a sua produção e, num momento de crise, tal faz com que estas não sobrevivam ou que se revelem, mostrando capacidades de se reinventarem, mantendo-se no mercado. A vantagem dos momentos atribulados da crise é “a sua purificação, ou seja, (…) há aqui um limpar de fundo que mostra que as empresas sobreviventes a esta fase complicada, são empresas que têm resiliência, que conseguiram, pelo tipo de produção que têm, pelo tipo de marcas que têm, manter-se junto do consumidor”, afirma Pedro Pimentel.

PRO SÃO PAULO 12/11/2012 ECONOMIA Vista das gôndolas do supermercado Pão de Açucar. FOTO: JF DIORIO/ ESTADÃO

Em adição, nas fases mais complicadas, quando temos um diferencial de preço entre dois produtos, por uma questão de disponibilidade financeira se calhar optamos pelo produto mais barato. Contudo, “as pessoas tendem sempre a preferir aquilo que mais gostam”, portanto, “quando os diferenciais são menores eu tenho uma equação: tenho X euros na carteira e aproveito-os da melhor forma. As marcas fazem parte da equação, ou seja, cada vez que nós conseguimos que as marcas se posicionem do ponto de vista do meio económico, de uma forma mais atraente do ponto de vista dos consumidores, os próprios consumidores regressam porque, realmente, há um nexo de ligação que existe e há um acréscimo que por vezes vale a pena”, conta o diretor geral da Centromarca.

“Existe uma aproximação das marcas ao seu público em tempos de crise, tentando transmitir confiança e esperança, aliando isso à funcionalidade”

Esta é uma questão notória nos tempos menos desafogados, onde, no caso dos bens de consumo, as marcas voltaram a fazer crescer as suas quotas de mercado “porque há ali um gap menor”, verificando-se que, quando está em jogo dinheiro a decisão de onde o gastar é muito racional, mas também muito emocional. Desta forma, fruto não só das campanhas promocionais, existe uma aproximação das marcas ao seu público em tempos de crise, tentando transmitir confiança e esperança, aliando isso à funcionalidade pois, devido à redução de orçamentos dos cidadãos, nestes períodos a marca deve olhar mais para as necessidades dos consumidores, ao mesmo tempo que se diferencia.

Também Pedro Vaz concorda que a inovação em tempos de crise é muito focada nas necessidades do consumidor. “Estes são momentos em que as marcas, inevitavelmente, se questionam como é que vão manter a quota, de como é que não perdem o vinculo ao consumidor e, portanto, são momentos em que olham mais fortemente para as movimentações do consumidor, para o comportamento que o mesmo está a ter face ao período de crise. Tal faz com que as marcas se reinventem e tragam propostas de valor muito específicas, talvez por serem obrigadas a recuperar mais rápido, visto que, não há tantos recursos”, explica o Senior Partner da Superbrands.

Se “temos X euros para gastar, é uma questão de opção, podendo optar por um produto que nos agrada mais”, mesmo que seja mais caro. Fazemo-lo quando temos a sensação que compramos qualidade e quando existe uma ligação emocional à marca. “As marcas têm esse componente. Nós temos muitas marcas que fazem parte das nossas memórias, mas elas não são só memória, também têm de ser presente, porque isso do revivalismo é interessante mas é um nicho, as marcas têm de estar hoje, têm de ser atuais e não meramente uma memória de alguma coisa que nos lembra o passado”, sublinha Pedro Pimentel.

“Nós hoje somos uma geração de experimentação, nós já não compramos a mensagem, temos de ter conteúdo associado à mensagem”

Ao longo dos ciclos e ao longo das crises que têm havido, “a marca é muitas vezes um vínculo emocional”, como refere o representante da Superbrands. A marca estabelece uma relação que vai além do meramente funcional, o consumidor pode apresentar uma relação emotiva com a marca e, para Pedro Vaz, “essa relação emotiva é um elemento de defesa de valor, ou seja, em limite, traz-nos uma satisfação emocional. Os consumidores têm muito este tipo de comportamento, não deixam de manter esta sua relação com marcas de referência, marcas que lhe são próximas, mesmo que isso, do ponto de vista racional, seja eventualmente uma decisão que não é muito natural, dado não ser um bem de primeira necessidade. Mas é uma forma de a pessoa se reorganizar emocionalmente e isto acontece porque já lá está este atrativo na própria oferta”.

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Como abordado anteriormente, a comunicação também sofreu alterações com a crise. “A comunicação claramente mudou, temos hoje uma comunicação muito mais voltada ao consumidor do que ao próprio produto ou à marca. É uma comunicação muito mais preocupada com a forma como o consumidor utiliza o produto, como o consumidor faz, como cozinha, como se veste, contrariamente à noção antiga do produto apresentado quase como um bem num pedestal. Nós hoje somos uma geração de experimentação, nós já não compramos a mensagem, temos de ter conteúdo associado à mensagem e se essa experiência e conteúdo não nos forem simpáticos, por muito que a mensagem seja benévola, não vamos comprar o produto”, refere o empresário da Centromarca.“Um mau produto não sobrevive a uma boa comunicação, um bom produto, eventualmente, poderá sobreviver a uma má comunicação, por isso, a questão é conjugar as duas coisas, uma comunicação adequada a cada tipo de produto e ir melhorando”, acrescenta.

“É engraçado ver que é daqui deste desassossego que muitas vezes vêm os saltos de inovação, o surgimento de muitos projetos novos, muitas startups, (…) porque as empresas se libertaram das organizações formais e isto acrescenta valor, é isto que ajuda estes momentos a terminarem e a começar a notar-se algum sentido de recuperação”

Na ótica de Pedro Vaz os períodos de crise têm mais uma coisa interessante: os “momentos de desassossego”. Isto é, os períodos menos bons não o são apenas para o consumidores e “este desassossego é bom muitas vezes porque vem abanar uma estrutura que pode estar mais ou menos instalada em status quo, por muito dinâmicas que sejam as variáveis”. Estes momentos são interessantes para o empresário pois, as organizações têm de se reajustar, “têm de se repensar muitas vezes do ponto de vista de gestão, têm de se redimensionar” mas, essencialmente porque estes momentos são instigadores da inovação, “é engraçado ver que é daqui deste desassossego que muitas vezes vêm os saltos de inovação, o surgimento de muitos projetos novos, muitas startups, porque há mais recursos disponíveis no mercado, porque as empresas se libertaram das organizações formais e isto acrescenta valor, é isto que ajuda estes momentos a terminarem e a começar a notar-se algum sentido de recuperação”, conta o Senior Partner.

“As marcas tiveram de se readaptar a esta nova conjuntura sem perder a personalidade e este é o grande desafio das marcas num período de crise”

“As marcas tiveram de se readaptar a esta nova conjuntura sem perder a personalidade” e este é o grande desafio das marcas num período de crise, segundo Pedro Vaz. As marcas durante a crise foram percebendo como é que poderiam ir deixando de lado os seus elementos acessórios continuando, porém, a mostrar a sua essência. Por outras palavras, o dilema central das marcas passava por deixar o acessório sem deixar de ser fiel à sua promessa e à sua proposta de valor inicial. “Portanto, no pós-crise acho que existe de facto uma noção clara que o contexto mudou drasticamente e, por isso, há aqui um bocadinho back to basics, que acaba por ser cíclico na vida da economia e também na vida das marcas. É um comportamento cíclico, um comportamento de revisitar modelos mais simplificados, só depois vêm momentos em que, do ponto de vista económico, passa a existir mais espaço e introduz-se aqui uma série de complexidades e de aspetos adicionais mas, se a marca tiver a sua promessa bem definida ela vai continuar a trazer esse valor essencial, obviamente reinventando-se e reinventando também o modelo de chegar às pessoas, de falar com as pessoas através de outros canais, canais mais eficientes. Isto é verdade do lado das marcas e é verdade do lado dos interfaces das marcas com o mercado. Os media reajustaram-se drasticamente, a própria distribuição teve de ter novas atitudes, novas visões, portanto, esta questão não é monolítica, não é vista só de um lado, há aqui um equilíbrio dinâmico. Apesar de tudo, as marcas o que trazem nestes períodos é, essencialmente, esta maior resiliência“, explica o representante da Superbrands.

“As marcas são importantes nos tempos de crise pois, muitas vezes, acabam por levar o consumidor a acreditar que melhores dias virão”

As marcas são importantes nos tempos de crise pois, muitas vezes, acabam “por levar o consumidor a acreditar que melhores dias virão”, as marcas são aspiracionais e incutem, de certa forma, alguma esperança ao consumidor, refere Pedro Pimentel. Por sua vez, Pedro Vaz refere “que há muitas marcas que se tornaram aspiracionais por várias questões, nuns casos de moda, noutros casos de um certo elitismo associado aos consumos. Mas há muitas marcas que são aspiracionais neste sentido: mesmo com produtos muito banais eu consigo ter uma determinada gama de produtos que sei que correspondem aos tais pequenos luxos pois, para me satisfazer, eu não tenho de ir sempre comprar uma joia ou fazer uma viagem, se não tenho possibilidade de o fazer, posso sempre fazê-lo de uma forma mais curta, com outro tipo de produtos/serviços, e as pessoas têm alguma tendência a associar o consumo de determinados produtos a um bem-estar, a uma memória, há sempre essa ligação. Porém, esta é uma promessa que tem de ser cumprida, porque a partir do momento em que não o é, e todos nós já sentimos isso quando consumimos um produto, a nossa memória até fica um bocadinho deturpada, pensamos logo que antigamente sabia melhor”.

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“As marcas têm de fazer outra vez o seu trabalho de reaproximação pois, (…) durante o período de crise, tornaram-se quase marcas brancas, despojaram-se dos seus sinais diferenciadores”

Hoje estamos numa fase distinta. “A própria atitude do consumidor, a própria racionalidade do consumidor mudou muito ao longo deste período e isso, logicamente, interfere com quem fornece produto a esses consumidores”, sublinha o representante da Centromarca. Atualmente, “as marcas têm de fazer outra vez o seu trabalho de reaproximação” pois, como costuma dizer Pedro Pimentel “as marcas branquearam-se” durante o período de crise, “tornaram-se quase marcas brancas, despojaram-se dos seus sinais diferenciadores“. Assim, nesta nova fase, as marcas “têm de voltar ao terreno normal, o qual passa pela diferenciação, pela inovação e pela comunicação, áreas onde é necessário investimento”, algo que não era possível fazer durante os tempos de maior dificuldade, onde quase não “sobejava para se investir nestes setores”, adianta o diretor geral.

“Uma marca demora anos a construir-se, mas demora segundos a destruir”

O grande desafio das marcas nos dias de hoje gira em torno de “como voltar ao território das marcas sem que isso choque com os seus objetivos de sobrevivência, da sobrevivência de mentalidade e da comunicação com o consumidor”, fazendo com que este perceba, de uma forma clara, que a comunicação de adequa a um determinado segmento de mercado, por exemplo segmentos mais jovens, afirma Pedro Pimentel.

Porém, com esta tentativa de aproximação da marca, muitas vezes, pode acontecer o oposto. É legitimo que uma marca se queira ligar ao seu público, no entanto, esta tem de ter noção do nível de intrusão que terá na vida do consumidor. Como refere o representante da Centromarca, “as marcas estão a fazer um percurso que, às vezes, é um bocadinho complexo porque nós queremos saber tudo do consumidor, queremos conhecer o consumidor a fundo mas, ao mesmo tempo, temos que ter noção da intrusão e não chegar a um ponto em que essa tentativa de conhecer o consumidor nos torne uns chatos e que a pessoa nos rejeite. Qualquer um de nós liga um vídeo no Youtube e já sabe que vai aparecer um anúncio antes, o qual vai ignorar mal acabem os quatro segundos, porque, em algumas circunstâncias, as coisas são um pouco evasivas”.

“A comunicação não é meramente uma atitude defensiva, tem de ser uma atitude permanentemente ofensiva e desafiante para o consumidor”

Ora, no fundo, como explica o Senior Partner da Superbrands, tanto em tempos de crise como de “pós-crise”, “a comunicação passa muito por não perder o consumidor, ganhando o consumidor. Isto é, a comunicação não é meramente uma atitude defensiva, tem de ser uma atitude permanentemente ofensiva e desafiante para o consumidor, para que ele se sinta motivado a continuar” a apostar na marca. No entanto, como já pudemos entender, a comunicação é algo que vai sendo desenvolvida, que tem de respeitar a promessa da marca e que tem de ser clara ao seu público-alvo, não basta inundar todos os canais de comunicação para fazer chegar a mensagem ao consumidor pois, esta apenas será recebida e interiorizada caso faça, efetivamente, sentido ao cliente e caso seja necessária de algum modo ao consumidor.

“Uma marca demora anos a construir-se, mas demora segundos a destruir”, elucida Pedro Vaz. Desta forma, pode dizer-se que as marcas têm de ter muito cuidado com o seu património, tentando manter a sua estrutura ao mesmo tempo que inovam a forma de chegar ao seu público e “algumas marcas fazem isso de forma bastante adequada, com uma boa aposta na sua comunicação, vão desenvolvendo novas linhas e novas formas de chegar ao consumidor, em última análise, vão desenvolvendo novas formas de ser consumido”, finaliza o Senior Partner.

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