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Superbrands 2018: já arrancou a corrida às melhores marcas em Portugal

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Superbrands 2018: já arrancou a corrida às melhores marcas em Portugal

A Superbrands 2018 já arrancou para a escolha das melhores marcas a operar em Portugal. O Dinheiro Vivo é novamente media partner do projeto.

É o selo dourado que todas as marcas querem ter. A Superbrands distingue, todos os anos, as melhores marcas que se destacam em vários mercados. Este é um projeto internacional que está presente em 89 países e, em Portugal, já soma década e meia de existência e 14 edições passadas.

A edição de 2018, à semelhança das anteriores, arrancou com um almoço que reuniu o Conselho Superbrands, composto por 15 personalidades de diferentes áreas, que têm uma responsabilidade avaliativa neste processo. “A diversidade é o único critério para a eleição deste Conselho. São profissionais do mundo das marcas mas com atividades muito distintas. Este ano temos pessoas da área da banca, do grande consumo, da distribuição ou das associações”, explica Pedro Diogo Vaz, senior partner da Superbrands, ao Dinheiro Vivo, que é novamente media partner da iniciativa.

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A eleição das melhores marcas a operar em Portugal é feita através de dois critérios: um inquérito direto ao consumidor, realizado pela Netquest, empresa de estudos de mercado, e uma avaliação por parte do Conselho Superbrands.

Numa primeira fase, é pedido aos consumidores que referenciem marcas em vários parâmetros: marcas que conhecem, nas quais confiam, que considerem únicas ou que melhor satisfaçam as suas necessidades. “São 3500 marcas identificadas pelo consumidor, nós selecionamos cerca de 800, que são as mais referenciadas e são estas que passam para a avaliação do Conselho Superbrands”.

Depois de estarem definidas estas oito centenas de marcas, cabe às 15 pessoas que compõe o Conselho a avaliação seguinte. “Avaliar 800 marcas é uma maratona. Cada marca é avaliada individualmente em função destas dimensões: relevância de mercado, proficiência relativa às práticas de mercado e impacto no mercado”, diz Pedro Diogo Vaz.

No fim, depois de vários meses de inquéritos e avaliações, a Superbrands verifica as votações e atribui uma percentagem de 50 pontos percentuais à avaliação do consumidor e outros 50 à opinião do Conselho Superbrands. Contas feitas, são eleitas as melhores marcas a operar em Portugal e que podem, a partir desse momento, utilizar o desejado selo dourado.

“Todos os anos analisamos o impacto deste selo face ao consumidor e os números mostram que é uma ferramenta importante para as marcas”, justifica Pedro Diogo Vaz. “Cerca de 90% das pessoas diz que mesmo que não conheça o projeto, o facto de ver esta distinção associada a uma marca dá-lhe uma sensação de segurança, de conforto e de confiança na performance daquela marca”, prossegue.

O segredo que faz uma boa marca

A Superbrands recebe todos os dias vários contactos de marcas que se querem juntar ao projeto ou que procuram informações sobre os procedimentos que devem seguir para estarem nesta corrida. “Devem trabalhar bem no seu dia-a-dia, é a única resposta que temos para lhes dar, porque não somos nós que escolhemos as marcas, elas são escolhidas pelo consumidor”, afirma o senior partner.

O caminho que a Superbrands faz em Portugal há 15 anos permite tirar algumas ilações sobre a evolução das marcas e o comportamento do consumidor. “Por exemplo, na altura da crise da banca, que era tradicionalmente um setor com grande representatividade na eleição, foi um dos setores mais afetados na avaliação. Isto é um espelho que mostra que a metodologia está de acordo com a visão das pessoas”, considera o especialista.

Outro dos aspetos que se alterou em década e meia é a presença de um maior número de marcas portuguesas a serem escolhidas pelos consumidores. Mas há coisas que não mudam. “Aquilo que faz hoje uma boa marca é a mesma coisa que há 100 anos. É preciso ter uma promessa bem consagrada, ter uma proposta de valor que seja relevante para o mercado e ser coerente e consistente em tudo o que faz relativamente à afirmação de valores, à comunicação e à presença nos diferentes canais”, constata.

Apesar de atualmente os desafios e os cenários competitivos serem maiores, Pedro Diogo Vaz explica que “a marca tem de conseguir aquilo que David Aaker dizia que é o milímetro quadrado mais caro do mundo: o milímetro quadrado na cabeça das pessoas”.

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