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Superbrands. 33 selos dourados distinguem marcas nacionais

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Superbrands. 33 selos dourados distinguem marcas nacionais

A 13.ª gala anual da Superbrands distinguiu as 33 marcas que mais se destacaram no mercado nacional no último ano

Foi a quinta vez que Steve Smith atravessou o oceano. O australiano que fundou e preside ao projeto Superbrands não resiste a Portugal. “Amo este país, quero vir viver para cá”, confessou ao Dinheiro Vivo durante a gala que distinguiu as supermarcas de 2017.

Foi a poucos metros dos aposentos de outra figura rendida a Portugal, no hotel Pestana Palace em Lisboa, que a Superbrands entregou os selos dourados às 33 marcas que mais se destacaram ao longo do ano no mercado nacional.

“É um mercado muito importante para nós, estamos em Portugal há 15 anos e a parceria corre cada vez melhor”, sublinha Steve Smith, que durante a cerimónia incentivou as marcas premiadas a ostentar com orgulho o carimbo que levaram dali. “Todos os nossos estudos, nacionais e internacionais, mostram que o selo da Superbrands funciona como desequilibrador das decisões de compra, especialmente daquelas tomadas por impulso. E cada vez mais as marcas apercebem-se disso”, explica Pedro Diogo Vaz, senior partner da iniciativa em Portugal e mestre-de-cerimónias da gala que teve lugar no início desta semana.

Por conhecer a fundo o bê-á-bá das marcas, Pedro Diogo Vaz já percebeu que o selo Superbrands não tem o mesmo impacto em todos os emblemas. É nas marcas conhecidas na gíria como FMCG, ou seja, marcas de grande consumo, que o carimbo dourado ganha maior relevância. “As marcas de grande consumo têm de captar a atenção dos consumidores nos pontos de venda em segundos, e o uso do selo é um elemento visual que ajuda”, sublinha.

Bom Petisco, Branca de Neve ou Chicco são algumas das insígnias de consumo rápido que este ano vão poder voltar a exibir o selo dourado. A elas junta-se pela primeira vez a Dolce Gusto, a marca de máquinas e cápsulas de café da Nestlé. “É um grande orgulho estar junto dos grandes tendo em conta que a Dolce Gusto é um bebé em Portugal, com apenas 10 anos”, conta Jorge Silva, marketing manager de bebidas da Nestlé Portugal, a quem coube receber o prémio.

Mais longe da vista e da compra por impulso estão as chamadas marcas corporate, e é delas que se faz quase toda a lista de premiados da Superbrands. Há entre eles três bancos: BPI, Millennium bcp e Montepio. Todos repetem a distinção. Ultrapassados os anos conturbados da banca, “reposicionar” é a palavra de ordem nos departamentos de marketing do setor. “É verdade que a banca não tem tido momentos de glória nos últimos anos, e é por isso que nem sempre os bancos veem as suas marcas reconhecidas em termos de reputação e imagem. Mas o Millennium fez um excelente trabalho de reorganização e reconstrução nos últimos quatro ou cinco anos, com muita dignidade e seriedade”, sublinha Dulce Mota, diretora de marketing e comunicação do BCP.

Grande parte da reorganização do marketing da banca está a fazer–se no online. No banco liderado por Nuno Amado, as sucursais mudaram de visual, os papéis desapareceram da secretária e a aplicação é a menina dos olhos da instituição. “Temos a certeza de que o próximo prémio que vamos conquistar será na área do digital”, sublinha a responsável do BCP, que esteve presente nas 13 galas que a Superbrands já organizou em Portugal. Um feito que o banco só partilha com a EDP.

A coleção de selos dourados é “particularmente importante” para a EDP, afiança Teresa Quintella, subdiretora de marca, “por ser eleito pelo público”. Para o departamento de marketing da empresa que faz chegar a conta da luz aos portugueses, o desafio é ainda maior. “A nossa principal preocupação é construir uma aproximação com o cliente. Sabemos que falar em kw/hora não é propriamente fácil, por isso temos de descodificar esses termos e descomplicar uma linguagem que não é intuitiva nem imediata. E acreditamos que estamos a conseguir passar a mensagem”, destaca a responsável.

Os CTT, que celebram 500 anos em 2020, a RTP, que levou a quinta distinção consecutiva, ou a Mercedes, que tal como no ano passado fez a melhor capa personalizada do livro que reúne todas as Superbrands, foram algumas das marcas que subiram ao palco do Pestana Palace.

O Global Media Group, do qual faz parte o Dinheiro Vivo, mais uma vez media partner da iniciativa, também levou dois selos dourados para as Torres de Lisboa, com as distinções do Diário de Notícias e da TSF.

Veja também: Qual é a importância para a Lanidor de ser uma Superbrand?

Além do voto do público, a escolha das marcas vencedoras do selo dourado passa por um conselho superior, composto por personalidades das próprias marcas, de associações do setor e ainda de agências de publicidade. Cabe a esse painel classificar uma lista inicial composta por mais de 1300 emblemas. Estão em jogo critérios como o “domínio de mercado”, a “longevidade” ou a “fidelização”.

A Superbrands está em Portugal há 15 anos e distribuiu desde então mais de 180 selos dourados pelas marcas que operam no mercado nacional. A iniciativa estende-se a mais 86 países.

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