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Superbrands. A transformação digital está a passar por aqui

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Superbrands. A transformação digital está a passar por aqui

Cinco marcas e cinco especialistas em torná-las apetecíveis juntaram-se para tentar perceber qual o futuro do marketing num mundo dominado por ecrãs

“Mas o McDonald’s também vende hambúrgueres?” A dúvida do filho de Ricardo Teixeira surgiu após dezenas de idas à mais famosa cadeia de fast food do mundo. Para o consultor, é sinal de que a comunicação da marca fez tudo bem feito.

“É o exemplo perfeito da empresa que implanta a semente nos miúdos desde muito cedo. Fazem isso melhor que ninguém. O meu filho já adorava o McDonalds, porque vê os jogos no tablet e vai andar nos escorregas. Eles sabem que o público está a evoluir e que os canais por onde transmitem a mensagem têm de evoluir também”, explica Ricardo Teixeira, que fez parte do painel da iniciativa Brandstorming, organizada pela Superbrands, que esta semana discutiu a transformação digital das marcas.

Em cima da mesa esteve a pergunta para um milhão de euros: Num setor onde a fronteira entre o online e o mundo real é cada vez mais ténue, e nem todos são o McDonald’s, como é que as marcas podem tornar-se relevantes? Patrícia Fernandes está há pouco mais de um ano à procura da resposta.

A diretora de marketing estratégico, comunicação e inovação da Caixa Económica Montepio Geral sempre trabalhou no setor da tecnologia, mas foi quando chegou à banca que encontrou o verdadeiro desafio: criar a pegada digital de uma marca partindo quase do zero. “O setor estava muito longe do digital, todos os dias tenho aprendido uma lição”, confessa. Apesar de reconhecer que os canais virtuais são hoje como uma segunda pele, acredita que “nenhuma marca tem sucesso só online”. Dá como exemplos a gigante Amazon ou a Farfetch, fundada pelo português José Neves, que migraram da rede para o mundo físico e “conhecem o cliente como ninguém”.

Aqui mais perto e noutra escala, também a Lanidor sabe que o sucesso de uma marca depende cada vez mais da personalização. Até porque, sublinha Pedro Bordonhos, “antes das marcas, as pessoas estão a digitalizar-se”. O diretor do departamento de comércio eletrónico da marca reconhece que a empresa tem um longo caminho a percorrer no online, que vai muito além da distribuição. “Sabemos que a evolução vai acabar por chegar a um ponto em que as pessoas não compram roupa, imprimem-na em casa ao seu gosto. Mas achamos que esse dia ainda está longe”, destaca.

Para Patrícia Fernandes, tudo isto acaba por se resumir numa nova tendência, que coloca as marcas num terreno desconhecido e pantanoso. “Há cada vez mais uma passagem de poder das marcas para o consumidor.”

O setor dos media sabe bem o que é isso. À morte anunciada da rádio seguiu-se a da televisão e agora, com a internet, prepara-se o obituário do papel. Vai ser mesmo assim? “Vivemos há décadas a lutar pela atenção das pessoas e pela relevância e o digital, como trouxe mais concorrência, veio acelerar isso. Mas o papel vai continuar a ter o seu lugar”, acredita Marcelo Mota Leite, diretor de Inovação e Novos Negócios do Global Media Group.

Numa altura em que a tradição já não é o que era, que papel ainda terá ela no futuro das marcas? José Mateus Ginó, administrador da Fundação Eugénio de Almeida, defende que a confiança é o ingrediente secreto. O produtor de vinhos tem dado voltas para desvendar como é que o néctar milenar poderá ir beber ao mundo digital, e acredita ter encontrado uma solução de compromisso. “No vinho não há forma de fugir à identidade. O grande desafio é fazer que a marca conviva em ambientes onde se fale dela. No fundo, temos de fazer que as pessoas queiram o vinho por motivos que vão além do paladar. A isso chama-se ser único.” Na internet e fora dela.

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